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医療脱毛は、美容外科の

医療脱毛と、レーザー脱毛は、一般的な時代になりました。昔と違い、最近のレーザー脱毛は非常に技術が発達しているので高度な脱毛を受けることができます。しかし、このような進化の世界にも、医療脱毛の問題というのはあるので、症例数の多い主な美容外科で脱毛を受けるのがよいでしょう。
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　前回の記事では、欧米企業や日本企業の取り組み事例をもとにマスメディアを用いたマーケティング活動との対比的な観点から、ソーシャルメディアが持つ5つの特性と危険性を整理した。


1. あらゆる企業活動のリアクションとレスポンス
2. あらゆる関係者が用いることができる媒体
3. 管理統制できない自然増殖への対応
4. 適時・迅速なリアクションとレスポンスの掛け合い
5. 長期的・継続的な関係構築を目指した活動

　これらのソーシャルメディアの特性と危険性は、マスメディアとの比較や違いから導かれており、われわれのようにマスメディアに慣れ親しんできた者にとっては理解しやすいし、今後のソーシャルメディアの活用方向性を考える上では基礎になり得るだろう。しかし、マスメディア自体も発展段階にあり、その一方でソーシャルメディアが急激に普及・浸透しているアジア新興国においても、同じく、基礎となり得るのだろうか。こうした点を踏まえつつ、アジア新興国におけるソーシャルメディアの活用アプローチを考えていくこととする。

●アジア新興国と先進国におけるメディア発展経緯の違い

　アジア新興国におけるソーシャルメディアの活用アプローチを考えるにあたっては、ソーシャルメディアの普及・浸透がマスメディアの発展・成熟の後ではなく、並行的かつ同時的に進んでいる点を見逃してはならない。マスメディアはアジア新興国においても昔から存在していたが、近年の経済成長とともに、重要さを増してきたものであり、それらが発展・成熟するに至る前に、並行的にソーシャルメディアが急速に普及・浸透しているのである。これは、これまでも再三述べてきたことであるが、欧米や日本といった先進国市場と大きく異なる点であり、検討の前提として据えておかなければならない事実である。

　下記のグラフは、ベトナム及びアメリカにおけるテレビ普及率とインターネット普及率の推移を示している。なお、ここで、テレビ普及率はテレビ台数／世帯数、インターネット普及率はインターネット利用者／人口としている。

　仮に、マスメディアの浸透度合いをテレビ普及率に置き換え、ソーシャルメディアの浸透度合いがインターネット普及率の一定割合であると仮定して置き換えると、アジア新興国市場と先進国市場との違いとして捉えることができるだろう。推移を示した線の形に注目していただきたい。

　これは極端に見えるが、アメリカでは、マスメディアがかなり前から浸透しているため、80％を越えるレベルで推移しており、ソーシャルメディアが着実にそれに追いついてきていると捉えられる。これに対して、ベトナムでは、マスメディアの浸透度合いが徐々にゆっくりと上昇はしているものの、まだ25％未満に留まっており、マスメディアが発展・成熟したとは言えない段階である。そういう中でソーシャルメディアの浸透度合いが急上昇のカーブを描いており、2008年にはマスメディアを越えるほどの浸透を示していると言えるのではないだろうか。

　これは、これまでも再三述べてきたことであるが、欧米や日本といった先進国市場と大きく異なる点であり、検討の前提として据えておかなければならない事実であろう。

　欧米や日本といった先進国においては、マスメディアが発展・成熟した段階でソーシャルメディアが登場した。前回の記事で紹介した「マスメディア補完型のソーシャルメディア活用」は、そういった背景から成立したアプローチであり、「単独プロモーション型のソーシャルメディア活用」も、発展・成熟したマスメディアとは敢えて切り離して活用を図るといったアプローチであると捉えることができる。今後は、当然のことながら、マスメディアとソーシャルメディアを融合化・一体化していくことが考えられ、その融合化・一体化に向けたプロセスが進められているところである。

　アジア新興国では、こうした融合化・一体化に向けたプロセスを経る必要はない。マスメディアもソーシャルメディアも並行的かつ同時的に発展しつつある中においては、どちらか一方を起点にして段階的に融合化・一体化を図っていく必要はなく、すでに融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動をそれぞれのメディアで統合的に実践することが有益であり、必要であろう。つまり、アジア新興国での活用アプローチは、先進国市場で将来実践される統合的な戦略や活動を先取りして進めていく、見方によっては試行や実験として進めていくと考えるのがよい。

●5つの特性と危険性を考慮した融合化・一体化

　それでは、マスメディアとソーシャルメディアを融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動とは、一体どのようなものであろうか。

　まず、前提として思い出していただきたいことは、前回の記事及び本稿の冒頭で取り上げたソーシャルメディアが持つ5つの特性と危険性である。この5つは、先述のとおり、マスメディアを用いた活動との対比的な観点、あるいはマスメディアとの比較や違いから導いたものであるため、逆説的にはマスメディアの特徴を示しているとも言え、両者を融合化・一体化する活動を考えるにあたっては、この差が重要な要素となる。

　ソーシャルメディアの特性を生かし、危険性を抑制し排除するためには、これらの要素におけるマスメディアの活用を一体的に考えなければならないということである。逆に、マスメディアの特徴を生かし、危険性を抑制し排除するためには、ソーシャルメディアでその点を補うことを考える。

　ときどき、テレビCMの表現が一部の人々に不快感を与えてしまい、打ち切りとなるようなことがある。仮に、テレビCMとソーシャルメディア上の活動を連携させていれば、それを不快に思う人々とのやり取り、企業としてのCMの意図の説明、ソーシャルメディア上での改善策の検討、具体的なアクションの決定、その後のフォローの実施等も可能であり、そのプロセスを通じて、当該企業に対する信頼関係が養われることになるかもしれない。不意にCMが打ち切られ、何の説明もない状態よりも、はるかによいことは疑いようがないだろう。マスメディアとソーシャルメディアを融合化・一体化においては、特性と危険性を補完し合う方策を考えることが第一歩となるだろう。

●AIDMAのプロセスに応じた融合化・一体化

　次に、これらを融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動を考える際には、メディアの種類や媒体の種類に留意する前に、そもそもの目的に立ち返る必要があるだろう。企業は、メディアを通じて何を達するのか。

　企業がメディアを通じて行う活動はいろいろな目的を帯びているが、最も単純なモデルを考えてみると、収益の最大化、すなわち商品やサービス、企業そのものの認知度を広告宣伝によって高め、売上を伸ばし、収益をより大きくすることを目的としたモデルとなる。

　この最も単純なモデルで考えてみると、例えば、「AIDMA」などの消費者の購買心理のプロセスをいかに効率的・合理的に後押しできるかということが、マスメディアとソーシャルメディアの融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動のキー要素となる。

　AIDMAでは、消費者の購買心理のプロセスをAttention（注意）、Interest（関心）、Desire（欲求）、Memory（記憶）、Action（行動）と定義している。どのプロセスでどういったメディアをどのように活用するのかによって、これらのプロセスのスループットは変わってくる。つまり、メディアミックスを最適化することによって、スループットが向上し、収益の最大化につながる。

　では、具体的に、マスメディアとソーシャルメディアをどのように各プロセスで組み合わせ、全体としての融合化・一体化を図るのか。これには、絶対的な法則やルールはなく、対象となる商品やサービスによっても大きく異なることに留意が必要である。

　例えば、最先端の電子機器のような商品の場合であれば、まずAttentionの段階でマスメディアの広告宣伝と合せて、Facebookを用いたキャンペーンを実施するのが有効かもしれない。InterestやDesire、Memoryの段階で、消費者自身が積極的にこの商品について語るように、この商品を語ること自体がその発信者の高評価につながるようなイメージ戦略を打ち出すことも必要だろう。そうなると、より具体的な機能性やファッション性を示すために、消費者自身の投稿を消費者同士で評価し合うようなソーシャルメディアの活用が有効かもしれない。Actionの段階では、その段階に至っていない消費者の背中を押すことを狙って、購買後の感想や印象を、マスメディアを通じて広報するのが有効かもしれない。

　では、女性の生理用品のような商品や美容整形のようなサービス、消費者金融のサービスなどはどうか。Attentionの段階で、マスメディアの広告宣伝は商品やサービスを認知させる上で重要となるが、Facebookを用いたキャンペーンをしても、おそらく積極的に参加する消費者は多くないだろう。これは、この商品やサービスについて語ったり評価したりすることによって、発信者自身の評価や評判を下げてしまう恐れがあると考えられるためである。こうした点から、InterestやDesire、Memoryの段階では、特にこの商品について活発な議論がなされていなくても、匿名での書き込みによる使用感の感想さえ見ることができれば、十分かもしれない。そして、Actionの段階では、購買後の感想や印象を親しい友人に伝えるだけで十分な口コミ効果があるのかもしれない。

　このように、商品やサービスの特性を踏まえつつ、AIDMAのプロセスの中で、どのようにメディアをミックスさせていくかが重要になるだろう。ここで一点留意しなければならないのは、商品やサービスの特性に地域性を加味する必要がある点である。購買心理の各プロセスの中で、どのような情報やメディアを重視して心理変化していくかは、その国の宗教や文化等の背景によって異なる。アジア新興国には、言うまでもなく、日本や欧米諸国とは異なる背景が存在し、AIDMAのプロセスに与える諸条件も自ずと異なるものである。この点を事前に把握してメディアミックスに反映する、あるいはこの点を把握するためにソーシャルメディアを活用して最適なメディアミックスを模索するといった考え方が必要であろう。

●消費者参加型による融合化・一体化

　もう1つ、マスメディアとソーシャルメディアを融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動をアジア新興国で考える際には、われわれが想像している以上に、ソーシャルメディアが彼らのライフスタイルの中に浸透していることを十分に考慮しておくことが大事だ。ソーシャルメディアが浸透しているがために、アジア新興国では、利用者として消費者としての参加型コミュニティの意識が若年層を中心に育まれている。この点を踏まえて、メディアの融合化・一体化を考えなければならない。

　マスメディアによる広告宣伝は、ともすると評価や価値観を一方的に押し付ける強者の論理に陥りやすい点がある。マスメディアが長年に渡って発展・成熟してきた先進諸国では、それに慣れていたり、あるいはそれを意に介さずに自身の判断で取捨選択したりして、バランスさせてきているが、アジア新興国では注意が必要だろう。ソーシャルメディアの中で情報をやり取りし、自身の意見を交わしながら、判断することに慣れている者たちに向けて、マスメディアを用いた一方的な押し付けをしようものなら、ソーシャルメディアの中で、逆撃を被ることになる。

　そこで、マスメディアの広告宣伝を製作したり、幾つかのCM候補から選択したりする際に、ソーシャルメディアを用いて、参加型にすることなどが考えられる。一般消費者からCMのコンセプトを募集する、CM動画を幾つか示し、人気投票によってTV-CMを決定するなどである。これによって、より消費者の意識に近いマスメディアでの活動が可能となるだけでなく、消費者が企業に抱く距離感を縮めていくことにもつながる。

　このような方策も融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動と言えるのではないだろうか。

●アジア新興国における、融合化・一体化したマーケティング活動の留意点

　ここで、インドネシアにおけるマーケティング活動事情を紹介しておきたい。インドネシアにおいては、システムのオフショア開発の受託などを通じて育成されたIT人材を多く抱えており、それらの人材が昨今のソーシャルメディアの流行に伴って、ソーシャルメディア上のコンテンツ作成などに流れている。その結果、あたかもシステム開発の請負業務のように、ソーシャルメディア上のマーケティング活動に必要なコンテンツや機能群が分割されて発注されていることが多い。こうした傾向は、インドネシアのみならず、他のアジア新興国においても、少なからず存在する。

　このような受発注の形態は、それぞれのコンテンツや機能群の価格が競争によって抑えられるというメリットがあるものの、発注者側である企業が全体を統合的に推進管理しなければならないことを示している。つまり、マスメディアとソーシャルメディアの融合化・一体化だけでなく、ソーシャルメディア内でのサービスや機能の連携を統合的にプロデュースし、具体的な内容を定めて発注しなければならない。

　日本企業が、アジア新興国において、融合化・一体化したマーケティング活動やプロモーション活動を進めていくためには、こうした推進管理機能を社内外のリソースを使って具備し、それに伴う組織構造を検討する必要があるだろう。もちろん、これは、対アジア新興国に留まらず、先進諸国における今後のメディアミックスアプローチにおいても必要になるだろう。

　本稿では、アジア新興国でのソーシャルメディア活用としては、先進国市場で将来実践される統合的な戦略や活動を先取りして進めていく形で、マスメディアとソーシャルメディアの融合化・一体化した活動を実施することが有効であり、その融合化・一体化の考え方を整理した。次回は、こうした議論を踏まえ、来るソーシャルマーケティング新時代について総括したい。

●著者プロフィール

岩渕匡敦（デロイト トーマツ コンサルティング シニアマネージャー）

ソフトバンクにて買収した企業の日本市場参入に携わり、その後、外資IT企業のマネジメントポジションを経て現職。10年以上にわたり、日系大手の自動車、航空宇宙、ハイテク製造業、通信業界の企業に対し北米、欧州、インド、中国、マレーシア、インドネシアなど多様な文化の中でのグローバルのプロジェクトに携わる。近年はグローバルマーケティング戦略、販売戦略、サプライチェーン戦略、IT戦略での多国籍プロジェクトを多数手掛ける。

辻佳子（デロイト トーマツ コンサルティング コンサルタント）

SEを経験後、官公庁や製造業などの企業統合PMIに伴うBPR、大規模なアウトソーシング化／中国オフショア化のプロジェクトに従事。大連・上海・日本を行き来し、チームの運営・進行管理者としてブリッジ的な役割を担う。その後、ITサービス、オフショア化、中長期戦略策定、事業性評価、マーケティングリサーチなどに従事し、現在は中国＋アジア途上国における進出／撤退およびビジネス支援、アジアにおける官公庁案件、IT戦略の分野で活躍